揭秘欧莱雅移动电商：微信打通O2O闭环

“亲们，来点个赞吧！”3月底，在北京工作的上班族lisa在自己的微信朋友圈秀出不久前收到的欧莱雅小美盒，其中包含：眼霜、保湿霜、保湿凝胶、修复液等多款产品。爱秀、爱臭美、爱自拍，这是lisa这样85后女性的特征。

　　在收到无数点赞和充满羡慕的评论后，lisa这趟微信购物体验圆满收工。在新媒体营销时代，分享(share)是最重要的一个环节，lisa不知道的是，就在她在朋友圈秀出小美盒之时，作为整个营销事件的始作俑者，欧莱雅才算是真正完成整个销售工作的闭环。

　　一切都得从一个微信服务号的上线说起。不久前，欧莱雅集团旗下“欧莱雅小美盒”的微信服务号悄然上线。“欧莱雅小美盒”上线伊始，立即引起业界关注，移动电商领域的专业人士敏感地意识到，这个能够在线购买定制化化妆品套餐的服务号并非简单的客服端口，而是结合产品策划、营销、客服、在线支付以及供应链为一体的综合解决方案，在其背后暴露出欧莱雅发力移动电商的决心。

　　欧莱雅公司最近公布的财报显示，其2013年在华销售总额达人民币132.8亿元，较前一年增长10.2%，这是欧莱雅中国连续第13年实现两位数增长。

　　稳定增长背后，得益于欧莱雅在电子商务领域的不断挖潜。欧莱雅品牌总经理鲍燕悦表示，目前电子商务销售额占整体销售额的比例约为3%至4%，但增速很快。欧莱雅中国的电子商务销售业绩在2011年、2012年连续两年翻番。

　　新媒体时代下，一场数字化革命在欧莱雅集团全面铺开。欧莱雅中国提出了“SOLOMOCO”的目标，即更加社交化(social)、本土化(local)、移动化(mobile)和电子商务(commercial)。而微信支付功能的开通使得上述SOLOMOCO构想成为现实。下面，以欧莱雅小美盒为例，为你解读欧莱雅移动电商战略。

　　小美盒首页

　　产品走“私人定制”路线

　　欧莱雅小美盒(MyBeautyBox)是一个专注于顶级护肤品试用的私人礼盒，于2012年8月首发。与欧莱雅集团旗下的大众化产品有所不同，欧莱雅小美盒销售产品采用“私人定制”的模式，每月推出一个“主题小美盒”。当月“主题小美盒”仅限在本月订购，超过这个时间商品就会下架，这给消费者“过期不候”的限量版体验，增加对品牌的认同感。

　　值得一提的是，在欧莱雅小美盒的微信服务号上，记者还看到专门给男士准备的“男士小美盒”。当下的“男士小美盒”的主题是：男人活力启动。为了增加购物体验，盒内还赠送一款神秘礼物以增加消费者的期待感。

　　男士小美盒

　　“营销玩的就是心理学。‘私人定制’产品推出增加了消费者尊贵和独有的购物感觉。这在未来化妆品市场将是大势所趋”。“欧莱雅小美盒”微信号幕后操盘手，费睿网络科技CEO蒋美兰告诉《第三只眼看零售》。

　　据了解，为了更好吸引年轻女性消费者，欧莱雅小美盒签约插画师白美美为小美盒品牌创作原创插画。86年出生的白美美毕业于中国传媒大学动画专业。其创作的《欲女狂想曲》漫画连载在深受80后女性读者欢迎。

　　这款支持在线购物以及微信支付的“欧莱雅小美盒”微信号开启了欧莱雅移动电商的大门。事实上，随着移动终端超过PC电脑成为消费者主流的互联网浏览工具以来，移动电商占领主流网购人群的趋势日益明显。市场研究机构IDC预测，2015年，全球移动上网人数将超过PC。

　　“购物者有个微妙的心里，她这一分钟想买东西，也许下一分钟就不想买了。商家不可能等到消费者产生购物欲望，回到家里或者办公室再打开电脑登上网页再去购买你的产品。因为这一过程会有很多变数，丧失很多机会。因此，移动电商是未来购物的大势所趋”。蒋美兰说。

　　整合会员

　　在不同开放平台做电商的品牌商有一个共同的难题，就是整合会员的问题。一些品牌商为了扩大市场份额，在天猫、京东以及淘宝上都开设的商城，如何将这些来自不同系统、平台的会员整合起来，是品牌商最头疼的问题。

　　“我在淘宝开店，假设哪天淘宝突然把我商铺封杀了，我那些会员如何转移到我的其他的平台”。一位品牌商负责人表示。而微信公众号的推出解决了这一难题。

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