垂直电商生存样本：聚美IPO谋求加固发展护城河

近日，聚美优品（以下简称聚美）在北京中汇广场总部举办了一场沟通会。值得注意的是，沟通会上，众多化妆品知名品牌商代表为其站台，此举与聚美在化妆品产业链中强大的话语权不无关系。

　　在阿里、京东两大平台型电商冲击IPO的背景下，聚美上市后的生存逻辑也成为业内关注焦点。

　　广发证券分析师表示，阿里与京东对相关垂直型电商具备极强的挤压效应，聚美等垂直电商的生存资本，就是客户忠诚度以及对相关线下垂直行业供应链的控制能力。

　　《每日经济新闻》记者从接近聚美的人士处获悉，聚美IPO后将寻求“一纵一横一点”式的扩张路径，继续扩大自身的产业链话语权，从而加固自身发展的“护城河”。

　　凭渠道提升话语权

　　舆论认为，化妆品品牌商一般不愿向化妆品电商渠道授权，实际上这是个伪问题。对于品牌商来说，多一个销售渠道毕竟不是坏事，核心取决于化妆品电商渠道在产业链中的话语权。

　　近日，聚美召开的一场沟通会上，《每日经济新闻》记者在现场发现，美宝莲、宝洁、珀莱雅、汉高、爱茉莉、我的美丽日志、美即、上海家化等中外知名化妆品品牌商代表到会。据了解，聚美是这些品牌厂商的授权电商渠道商或独家授权电商渠道商。

　　在化妆品行业，作为后来者的电商渠道商，其对上游品牌厂商，尤其像美宝莲、宝洁等国际知名品牌商的号召力，本质上缘于渠道商在产业链中的话语权。

　　记者在现场与相关品牌厂商沟通了解到，他们之所以与聚美合作，可从两个角度来解析，目前聚美已是中国最大的美妆电商渠道商，也是仅次于屈臣氏的第二大美妆渠道商，这是品牌厂商们难以忽视的渠道力量。

　　招股说明书披露，2013年，聚美净交易总额达到约8.1亿美元。以交易总额衡量，聚美在2013年成为中国排名第一的美妆产品线上零售商，在化妆品网购市场占有率达到22.1%。

　　Frost&Sullivan的一份统计数据预计，2018年中国美妆B2C市场规模将达到946亿元，未来5年年复合增长率为33.2%，市场渗透率将从2013年的10.2%提升至21.9%。

　　广发证券近日的一份研究报告预计，2014年聚美有望替代屈臣氏，成为国内最大的化妆品单一销售渠道。

　　在沟通会现场，品牌商“我的美丽日志”代表向《每日经济新闻》记者表示，正是基于聚美的线上销售能力和平台认可度，聚美与该公司达成2014年线上电商独家代理权合作。

　　对于渠道商来说，销量代表其向品牌商的话语权。不过，起步晚于乐蜂网的聚美，能够上演后来居上的逆袭大戏，深层次的密码还缘于“内功”，尤其是对产品质量的把控。

　　“一纵一横一点”式扩张逻辑

　　在阿里巴巴、京东两大平台型电商冲击IPO的背景下，作为垂直电商代表的聚美，上市后的生存逻辑也成为业内关注焦点之一。

　　记者从上述接近聚美的人士处获悉，上市后的聚美，重点便是继续筑高自身发展的“护城河”，以强化自身的不可替代性，核心逻辑便是 “一纵一横一点”式扩张。

　　“一横”便是横向拓展与目标客户群相匹配的品类，以进行生态化运营，强化用户粘性和扩展业务空间，比如2013年聚美上线了服装闪购模式。目前，聚美的主力客户群为20多岁的女性，围绕该客户群，已相继横向拓展了服装、鞋包、家居等品类。

　　“一纵”便是强化与上游品牌厂商的合作，提高独家代理及自有品牌成交比例。

　　据了解，2013年聚美包括独家代理及自有品牌在内的专供品牌成交额，在总成交额中的占比约10%～12%。广发证券的一份研究报告预计，未来3年，聚美总成交额中该比例可上升至30%。按照行规，化妆品行业一般代理的毛利率约20%，独家代理的毛利

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