全媒体收视数据：全面呈现电视价值

大约6年前，国内新闻传播领域开始了全媒体传播的探索和实践。传媒界的领军人物纷纷提出各自的全媒体发展战略，电视、广播、报纸、出版、广告等行业按侧重不同呈现出两大阵营：一是扩张式全媒体思路，即注重渠道和手段的丰富和扩展，如新兴的全媒体出版、全媒体广告；二是融合式的全媒体，即在拓展新媒体渠道和手段的同时，注重多种媒体平台的有机结合，如组建全媒体新闻中心等。从目前来看，全覆盖、交互联动、即时传输、实时终端、内容聚合正在成为全媒体传播中最显著的五大特征。

    从产业链条构成划分，全媒体传播可以归纳为全媒体采编、全媒体传播、全媒体运营三大部分。全媒体采编指针对各类媒体特征进行采编流程的重构，使信息形式和结构发生根本性改变，满足不同阅读、收视习惯的受众；全媒体传播是对传媒形式的重新架构，进行内容的多渠道、多媒体、多平台发布，实现跨界覆盖；全媒体运营将突出体现在媒体平台进一步转向应用平台，传播的内容将整合成商业元素，产生经济收益，而新的商业产品将层出不穷，商业运营的绩效也将大幅提升。

    传统收视统计欠全面

    在全媒体商业运营产品丰富、绩效提升的同时，全媒体运营主体在市场中的占位也在悄然分化。最显著的变化是网络、新媒体日渐兴盛，而电视、广播、报纸、杂志等传统媒体则日渐衰落。有数据统计，2012年第一季度和2013年第一季度的全国网络视频市场广告收入分别为21.04亿元、24.3亿元，环比增长率为15.49%；同期的全国电视广告收入分别为242.4亿元、255.7亿元，环比增长率为5.49%。两者相差近3倍。网络、新媒体在全媒体传播、运营等层面正全面赶超传统媒体。在美国，2013年新媒体市值已经是传统媒体市值的4倍。面对严峻的境遇，传统电视媒体除选择加速转型突围外别无他法。

    国内电视台的全媒体突围大概可以从2008年算起。在台网联动、台网合作理念的推动下，电视台将自身优质的综艺、新闻等节目陆续搬到互联网上，通过视频网站、社交类网站、微博、微信等平台的传播，扩大了栏目的知名度，增强了和观众、网民的互动，收到了一定成效。

    只是，几年做下来，大部分电视栏目的收视人群数量并没有显著提升，收视率徘徊不前，甚至出现倒退，除栏目的知名度有所提升外，在经营收入上并没有直接的改观。究其原因，主要因为网络、新媒体给电视平台的收视带来了分流：越来越多的年轻人抛开遥控器，不再固守电视机前，而是转变收看方式，通过电脑、手机、iPad等终端收看电视（或称视频）节目。

    有数据显示，截至2013年12月末，我国即时通信网民规模达5.32亿；网络视频用户规模达4.28亿，其中手机端在线收看或下载视频的用户数为2.47亿，与2012年底相比增长1.12亿人，增长率高达83.8%。而据国外有关数据预测，2015年全球近2/3的智能手机用户将利用手机观看视频；86%的平板电脑用户将通过平板电脑观看视频节目。可见无论国内国际，网络、新媒体对传统电视传播渠道的挤占和分流都日趋加剧。

    其实，视频网站里许多点击量高的视频内容仍是电视节目，只是播出渠道被搬到了网络、移动网络中，也就是说网民上网看的还是电视节目。以湖南卫视经典王牌栏目《快乐大本营》栏目为例，其在国内某视频网站的累计播放量已经达到128亿人次，如果统计全部，则无疑会更多。但目前主导市场的传统收视率调查却无视这部分“天量”的收视数据，没有将其纳入收视率的核算中。

    全媒体统计优势凸显

    与传统电视台一次（或有限的重播）播出节奏不同，在全媒体时代，电视节目在多个平台上的生命力得到延续。动态和持续性的收视统计，可以为节目的制作者实时追踪节目在市场中的用户反馈情况，为节目质量的提升提供精准、科学的数据参考依据。

    既然收视率反映的是收看节目的人数，在全媒体传播时代，就应该将电视平台、视频网站平台，甚至是交互网站平台、微信平台、报刊平台、广播平台、户外媒体广告平台等诸多传播效果数据囊括进来，通过加权运算，综合得出全媒体的收视数值。并且，由于网络、新媒体不同于传统电视媒体的24小时线性播出，没有封顶的时间，随意点播、无时空限制是其最大的特点，因此固定收视率指标的统计方法已经不能全面、完整、真实、科学地覆盖收视情况。而全面、准确的电视节目收视数据统计，不仅可以为广告主提供投资回报和投资决策的参考指标，还可帮助提升节目质量和竞争力，实现节目版权价值最大化。因此，全媒体收视数据（收视率）统计是传统电视行业开展全媒体业务时必须建立的与之相配套的综合评估服务体系。

    作为全国卫视进军全媒体的配套服务项目，2013年7月泽传媒在国内首次发布电视的全媒体收视统计数据，并提出动态收视率的概念及执行办法，颠覆了传统电视平台静态收视的模式。今年以来，泽传媒发布了国内首份“马航失联”全国省级卫视全媒体传播指数排行榜、2014全国卫视马年春晚全媒体收视大数据分析报告、2014“两会”全媒体传播大数据分析报告、“两会”全国卫视全媒体传播指数排行榜等多份全媒体传播效果、大数据融合力分析报告，吸引了业界的关注。

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