唐装麦当劳跑得更快？看麦当劳的本地化策略

　　你见过这样的麦当劳吗？工字型青砖墙面、算盘屏风、蒸笼挂饰、大圆桌……这是麦当劳做给中国人的第一家概念店EATERY，开在广州人来人往的体育西路，路人都对这家换了一副中国面孔的麦当劳跃跃欲试。
　　

　　EATERY是麦当劳今年实施中国本土化策略的重要举措，未来将在中国主流城市复制。4月18日，麦当劳启动主题为“让我们好在一起”品牌宣传活动，当天晚上7点30分，中央电视台第一频道播出长达3分钟的麦当劳新版品牌广告。到中国已有24个年头的麦当劳如今有了新的想法，对本土化表现出前所未有的诚意与决心。

　　因地制宜

　　EATERY，中文的意思是小饭堂、小食堂。它的前身跟千篇一律的麦当劳一样，但现在是最有中国特色的麦当劳了。汉堡包还是那样的汉堡包，但是环境面目全非，红墙、圆桌、灯笼，无处不是中国文化的点缀，你还认为这是美国人开的麦当劳吗?

　　“作为国际品牌，我们想融入本地人生活中。” 麦当劳(中国)市场部副总裁、首席市场官须聪直言不讳，她提醒《新营销》记者EATERY不仅仅是把中国元素堆砌在一起，而是经过了艺术融合处理。

　　麦当劳的本土化心思无人不知，麦辣鸡腿汉堡、早餐的油条、晚餐的米饭，而不得不承认的是，肯德基的本土化速度比它快。然而，本土化不是做油条那么简单。“让我们好在一起”新版广告也许是一个很好的注解，它讲了三个关于爱情、友情和亲情的故事，即使没房没车，爱人在身旁就行，朋友各奔东西，新家搬迁，麦当劳总是伴随你的左右。

　　麦当劳推出新版广告是基于对中国社会非常独特的洞察。中国城市快速发展，每六个中国人就有一个不居住在他们的家乡，他们在一个新的城市开拓自己的事业空间，抱负满满。但他们在追求的过程中有很多不安，如何跑得比别人更快、孩子如何不输在起跑线上、如何更早买到第一套房子。在这些生活的不安中，麦当劳就像一个人们交流、联系的枢纽，人来人往，见证每一个人的开心与苦恼。

　　“这是很有意思的概念。无论你是什么人、什么年龄，属于什么社会阶层，从事什么行业，我们都可以找到跟你生活的结合点。所以我们要让中国消费者告诉我们一个关键词，也就是现在流行的‘在一起’。”须聪说。

　　2010年，麦当劳进入中国20年之际，也是在广州，它发布新的品牌理念——“为快乐腾一点空间”，倡导奋斗的年轻人不要忘记享受快乐。4年后，麦当劳提出“让我们好在一起”，也是从当今社会的价值观找到切入口。这也许就是它本土化的核心，不是单向推广，而是先看跟顾客能建立怎样的关系，然后再决定向他们说什么。须聪说：“我们推出很多广告是要让顾客相信麦当劳，麦当劳在你生活中起到什么样的作用。”

　　既要传承，又要现代

　　在麦当劳的计划中，EATERY将进入深圳、北京、上海、天津等主流城市，下一步将进入二线城市，并因地制宜，根据城市、客流、商圈性质决定小饭堂的风格。这无疑让很多顾客对麦当劳充满期待。

　　须聪认为，中国消费者对国际品牌有更高的要求。“他们总是期望国际品牌给他们前所未有的体验。也许是因为市场发展速度快，中国市场不像欧美市场是逐步开拓的，而是一下子国门被打开，比如现在到处都是智能手机，换手机的速度非常快。”如何给顾客一些新鲜感、惊喜，也就是麦当劳常说的中国创造，是麦当劳经常思考的问题。

　　近年来麦当劳洞察到顾客新的消费方式，为更进一步接地气，麦当劳给每个POS收银机安装了读卡器，它有银联卡支付、NFC(近距离无线通信，Near Field Communication)和闪付功能。顾客不用刷卡，按键就能支付。一个细微的动作，需要麦当劳迈出很大的一步，因为全国2000多家麦当劳餐厅都要做出这样的系统改变。“现在很多顾客有两部以上手机，以后他们不再用传统方式支付时，我们如何深入他们的生活?”须聪说，如果消费者生活方式改变了，麦当劳一定要跟着改变，但在不同的环境里必须适合自己。

　　“麦当劳品牌除了要做好历史传承，还要加入现代元素。”麦当劳(中国)首席执行官曾启山说。这也许是麦当劳本土化最恰当的诠释，它更关注的是，既要维持品牌本身的身份，做自己，做全球化，又与本地市场有更好的相关性。

　　用西方的运营方式，管理中国的本土化运营，是一件非常奇妙的事情。今年麦当劳请NBA的LeBron James代言，除了看重他在中国有很多粉丝外，还竟然是因为LeBron James也是独生子。须聪与LeBron James沟通时，真切感受到他与中国独生子女有共通点。“单独一个人很厉害，但是你跟一个群体朋友在一起的时候，你又可以不同。”须聪说，麦当劳将在拍摄LeBron James的广告片中传播这样的理念。

　　开放发展式特许经营

　　去年麦当劳在中国创下了275家新开店纪录，中国一跃成为麦当劳系统内开店增速最快的市场。今年麦当劳将延续这样的开店节奏，全年计划新开约300家餐厅。在开设新店的同时，麦当劳将加快特许经营业务的脚步。

　　2008年，麦当劳首次在中国开展特许经营业务时只有三位被特许人，到2013年年底，这一数字增至46位。曾启山说：“我们的目标是将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%-25%。”

　　全球超过80%的麦当劳餐厅是由当地的被特许人持有和管理，进入中国20年的麦当劳显然节奏缓慢。曾启山解释说：“在过去的几年里麦当劳不断强化设备，有好的系统、设备才能支持特许经营。”

　　麦当劳有发展式特许经营、传统式特许经营和直营餐厅三种业务模式。目前，曾启山认为发展式特许经营是麦当劳深入中国社区的重要策略：“被特许经营人更了解当地消费者需求，能够深入社区，与消费者深入交流，有利于麦当劳本土化发展。”对麦当劳而言，找到合适的被特许人是其未来拓展这项业务的关键。每年申请特许经营的人很多，其中不乏想投资的。曾启山说：“麦当劳需要的不仅仅是一个投资者，还应该是餐厅人，他们愿意跟客户联系、交谈。”在申请特许经营人的条件里，申请人不仅要有不少于200万元，还要接受10个月的全职训练和评估，骨子里得流淌麦当劳的血液，才能被列入麦当劳中国的名单。

　　谭小元是麦当劳在中国南区的首位传统式被特许人，尽管做过训练员、时薪经理、副经理到新西兰杰出餐厅经理，但2010年申请的他也要等到两年后才通过考核。

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