“伪体验式”害惨购物中心 要注重与消费者互动

　　最近几年，惠州的商业地产开发如火如荼，越来越多的开发商热衷于造购物中心。究其原因大概有几点：首先，商业地产项目所带来的溢价能力是其他各种类型产品无法比拟的；同一片区，商铺的最高均价远远高于住宅最高均价；其次，商业地产的显著特点是可金融化、复制性强，商业地产可带来的丰厚回报。另外，购物中心具备较强的抗风险能力。一般大型的购物中心都可通过自持产生较强的稳定现金流，抵御行业周期性风险。香港的大牌地产公司历来极为重视商业地产的自持，新鸿基、和记黄埔等港企营业收入中持有物业经营性收入比例大多高达30％-50％。

　　购物中心的问题应该归结于更多开发商开始看到了住宅产品的抗风险能力差，把注意力都转移到商业地产上，导致其批量增加供应的市场风险。惠州这样的城市购买力能够承受多少体验式购物中心，人口结构是否合理，开发商很少去认真考虑。不仅是惠州，三、四线城市的体验式购物中心都存在严重泡沫。类似惠州这样的城市的体验式购物中心要做好，除形成错位竞争外，开发商还要在硬件体验感上下更多工夫，精细化受众群体，使用合适的推广策略，但这对于其团队的要求很高。

　　同样是餐饮，为什么主题餐饮和特色餐饮的生意要好于大型高端餐饮？购物中心的儿童体验感如何，围绕儿童主题的教育、游乐是可以留住一家人的。开发商是否有考虑在公共空间的体验上更多地投入，例如公共艺术类展馆等，购物中心的运营不仅仅在于招商，更重要的是在于后期运营以及商家的管理和消费阶层的互动，这也是购物中心留住市场份额的重要筹码。

　　现阶段国内百货九成业绩来自零售端，百货行业毛利率仅在18％-20％之间。来自权威机构2013年统计数据显示，网购直接吃掉了百货业态35％市场份额。这意味着百货行业的利润基本都被网购吃掉了，我们看到近几年运动品牌萎缩得非常厉害，安踏、李宁尤其如此，但同时一些针对年轻人的时尚快销品牌表现却非常好，例如Zara、H＆M型。

　　购物中心和传统百货未来很长时间都将共同存在，原因在于消费者买东西还是以实体商店为主，购物中心存在的空间感、体验感，百货商品的差异化以及售后服务，都可以寻找到突破点。

　　相对于传统百货商场，移动互联平台最大的好处是全开放的交互式，而需要店面人工的传统百货在网络面前几无优势。

　　所以在社交平台、消费观念两极分化的转变下，一些传统的零售百货没有跟上时代的节奏，同时一大批注重体验的新兴购物中心开始蚕食百货原本不断萎缩的市场。

　　国内现阶段三、四线城市以体验式为卖点的购物中心快速泛滥，但很多都是伪概念，这也是有些购物中心营运得很差的根本原因。体验式购物中心要运营好开发商的定位和规划非常重要，除常规的电影院、健身房、KTV这些因素外，开发商对于购物中心的体验、功能的划分和所属客群的定位相符合极为关键。

　　传统百货并非必然走向消亡，在体验感为卖点的购物中心批量兴起后，百货的需求受到影响，实际上百货的群体需求点和购物中心的客群完全不一样，百货偏向个人，而购物中心则是偏向家庭。

　　所以我们会看到购物中心主要的客群偏年轻、时尚，而百货则是偏向成熟、特定群体。如果百货能够提高自身服务，在促销手段上能够多给到消费者一些实惠，培养固定的消费客群，开辟其它功能业态，增加空间的陈列感，还是大有出路的。新加坡的百货就运营得很好，只是规模上有一些缩减。国内的茂业、银泰百货、王府井也一样活得很好。

　　开发商：有主题有特色的购物中心才能继续生存

　　和天下营销中心总经理周九洲

　　当前，商业地产的发展虽然迎来了巨大的机遇，但同时也面临着“阶段性过剩”的风险。但这个过程并不会持续很久，因为随着惠州经济的发展、城市化进程加速、人民生活水平提高，未来这座城市所需要的商业面积会逐步增多，过剩的商业面积将会逐步被消化。

　　未来，只有具备主题和特色的购物中心才能继续生存下来。商业发展须走出一条特色之路，体验制胜、引导社交化消费、互联网思维模式的线上线下运营等三大竞争力不可或缺。并且，未来购物中心的业态组合会更讲求MixMatch模式，即混搭。业态布局不断调整、优化、丰富，形成一个更全面的生活空间，以全方位满足人们的消费需求。

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