电商“局外人”于刚 1号店里的一号面孔

　　[88订单网]天猫、京东、一号店，消费者对这三家电商熟得不能再熟。马云与刘强东这两个名字，也不断见诸于各类头条。难怪业界流传，如果1号店也有人格，那完全与董事长、联合创始人于刚如出一辙。

　　就在采访当天，因为与网友打赌输了，于刚要去亲吻一头奶牛。

　　喧嚣的互联网圈子里，高调做派蔚然成风，电商尤甚。于刚，无疑属于少数派。

　　这副1号店里的一号面孔，贴满“局外人”的标签——学术、谦和、为而不争。

　　更可贵的是，于他而言，思考已从喜欢变成习惯。和于刚对话，不拘泥于一个行业，一门学科。知深，从而行远。

　　1号店与拖拉机，看似风马牛不相及，却被某种机缘巧合联系到一起。

　　考上武汉大学之前，于刚是一名农业机械厂工人，学过俄语，英语连字母ABC都不认识。仅用一年，他居然通过了英语免修考试。1982年，于刚通过李政道负责的CUSPEA计划赴美读书，在康奈尔大学拿到理论物理学硕士，又在沃顿商学院成为决策科学博士。

　　在象牙塔里度过15年学术生涯，于刚始终觉得自己所长和兴趣并非“从理论到理论”。他把视线转向了企业。

　　从戴尔全球采购副总裁到亚马逊全球供应链副总裁，一晃到了2007年，他又有了新念头：“再做一次轰轰烈烈的事”。于是，他回国和搭档刘峻岭从零创业。

　　电商新兵1号店可谓生于苦难。那一年，正好赶上金融危机。

　　去工商局，一位年轻工作人员让于刚站着，“像训他孙子一样训我。”更别提上百个竞争对手四面夹击，拼个你死我活……

　　能活到现在，因为“从未想过放弃”;能笑到现在，因为“人生就是创造价值”。在于刚带领下，1号店比肩天猫、京东。2013年销售额115.4亿元，迈入第一梯队。

　　▌论电商客户永远重于流量

　　事情是这样的：于刚在1号店进口牛奶全民挑战赛上和网民打赌，如果网民在4小时内抢购完店里100个集装箱进口牛奶，他将当众亲吻一头奶牛。51分30秒，结果出炉。网民获胜，于刚认输。他当天要兑现承诺。

　　即将面对一头600多公斤奶牛的于刚，坐在记者面前显得心情不错。身着一件红色POLO衫，仿佛随时准备去打场高尔夫。“最近每天都很忙，一天工作超过12小时，唯一的业余活动是每周打一两次高尔夫球。”

　　这个节骨眼，京东上市成了第一个绕不过去的话题。260亿美元估值，仅次于腾讯和百度的第三大互联网公，此时的京东对1号店而言，是压力还是动力?

　　“资本市场都是朝前看的。京东在美股的表现，表明全球投资者对中国电子商务市场的看好。”

　　于刚说，比起欧美国家，中国更适合电子商务。因为密集的人口，交通的不便，零售的不发达，巨大的消费市场和不断提升的家庭收入都让电子商务更和时宜。

　　他也承认，京东的表现对1号店会产生压力，但更强调说，“我们的精力并不是放在竞争对手，而是顾客上面。”

　　自始至终，他关注的只有一点：怎样让1号店形成最好的顾客体验，打造核心竞争力。

　　在于刚看来，1号店目前在供应链管理上已经处于领先，开始形成企业的“护城河”。

　　“网上销售食品饮料，人人都想得到，但没几个电商做成功。为什么?因为食品饮料大、重、保质期短，易损易漏，存在很多供应链难题。但我们不但销售量超过同行，而且库存周转目前已降到20天内，比同行缩短一半。”更令人意想不到的是，“我们现在一天卖几千个手机，数万件服装。食品饮料现在只占1号店40%不到的销售比例。”

　　如此的客户黏性和信赖度，于刚自己也“很难想象”。

　　此时，记者抛出又一个尖锐问题。有了腾讯的战略投资，京东有望获得天量的流量导入，如虎添翼。一号店的日子会不会很难过。

　　对此，于刚引用当当网联席总裁李国庆的话回答说，流量对电商很重要，但“有流量就能做好电商是个伪命题。”

　　QQ和微信，每天产生过亿流量，但腾讯旗下电商平台拍拍、易迅、QQ商场等，却都是蹒跚前行。于刚一针见血：电商的核心是有顾客想要的商品，在他想要的时间和地点送到他手中。

　　这背后的核心，就是供应链管理。于刚解释说，“其实我们也可以通过视频和游戏获取大量流量，但没有价值。只有高质量的流量，才会转化成购买行为。如何转化，就要靠内功了。说白了，就是顾客体验。”

　　▌谈创业不积跬步何至千里

　　学术上，于刚在美国做到知名管理学院的教授;事业上，堪称成功的职业经理人，在顶尖企业享受高薪高职。为什么还要“折腾”?

　　“有几个原因。”于刚说，“我读大学前曾经在农业机械厂做过工人，工厂生产小型拖拉机，钳工、车工、电工，我都做过。动手能力强是我的长处。”

　　在康奈尔大学，他搞理论物理。学的全是泛函、实函、拓扑、数论等，都是抽象的理论。硕士毕业，他觉得自己的兴趣不是从理论到理论，从概念到概念。

　　“我更希望能把理论和概念转化成现实和价值。”农业机械厂的工作经历也像一粒种子，于刚说自己当时目睹了企业中存在的大量低效、不合理的管理，这也促使他从物理转向商学院学习管理。

　　“其实，1号店并不是我首次创业，我做学者时就已经在美国有创业。”于刚告诉记者，他和太太在美国一起创业做了一个航空管理系统，美国多家知名航空公司都是他们的客户。直到到今天，这套系统还是航空业界实时运营管理的标准系统。

　　“我做了七年，利润也挺可观，但这个市场太小，后来卖掉了。”

　　2007年的某一天，时任戴尔全球采购副总裁的于刚与当时戴尔中国区总裁刘峻岭一起午餐，刘对他说，“中国经济发展如此之快，我们应该一起做一件更大的事业。”

　　“峻岭提出的创业计划打动了我，唤起了一直什么时候再做一次轰轰烈烈事情的念头，也说明创业基因还在我血液里流淌。”于刚说，他和刘峻岭创业算是成熟的创业。

　　“我们年纪都将近50了，自身职业经历丰富。花了四个月的时间设计商务模式，中间好几次我们又回头来把以前的推翻掉，又出去做市场调查。”

　　6年前，1号店还一个员工都没有的时候，于刚就开始考虑企业文化。“写了两页纸，缩减到半页，最后浓缩到八个字：诚信、顾客、执行、创新。”

　　但成熟创业不等于不犯错误。“初期我们犯了不少错误，比如一开始搞目录营销。发了四、五万本目录，成本巨大，但转换回来的订单却只有几十个。”

　　而且，博士和教授的学历背景在创业过程中也不全是加分。于刚说，“学术背景使我过于追求完美，实际的创业过程中，很难一次把所有东西都考虑周全。”

　　另外，他以前在戴尔和亚马逊做高管，共事的都是全球最顶尖的人才和团队。“我当然希望我的团队和下属也那么优秀，看到很多不令人满意的，执行力不到位的，就会更严厉一些。”

　　于刚对此感慨颇深，“我们是从一点点做起，对一个创业型公司而言，我们的起点低，团队素质和执行力都是在一天天中提升的。”

　　不积跬步，何以致千里。做学问如是，创业如是，人生亦如是。

　　▌悟世界取中西方文化精髓

　　生长和接受大学教育在中国，深造和工作在西方，在于刚身上，可以明显感受到中西文化融合的特点。他低调、谦虚，言辞谨慎，很少直接评论竞争对手，显示了东方人的特点。但同时，他追求精确，注重绩效，做事严谨，喜欢打高尔夫，又可见西方文化对他影响至深。

　　有此独特经历的他，如何看待中西文化的冲突和融合?

　　“中西文化都有其优缺点，不能说谁比谁好。关键还是汲取精华去其糟粕。而精髓的地方其实又是相通的，并无矛盾，只是可能表现形式不一样。”

　　“中国人一般比较谦虚，西方人则表现得为更自信、进取。”于刚以打乒乓举例，一个中国人说自己打得一般，但一上来可能稀里哗啦打得人家没法还手。而西方人说自己厉害，可能按中国人的表达意思就是一般。“很多时候，文化的差异就在这里，但精髓没有大不同。”

　　他又说，中国文化传统讲“悟”，知其然，还要知其所以然。西方文化最高形式是智慧。“讲智慧和悟就是相通的。”

　　于刚还对记者讲起了物理学学到深处后的“悟”，也是他自认为在西方学习学到的“智慧”。他曾经写过这样一段话：“复杂性是世界之妙，简单性是宇宙之灵，简单性后复杂性之根，复杂性之后有简单性之本”。

　　他颇为自豪国外有学术机构把他这几句话和牛顿等物理大家的话放在一起。在他看来，世界万物都有双面性。再混乱复杂的东西，都有内涵和相关性，有大的宏观的规律。也就是有规可循的共性，这就是简单性。同时，任何简单的东西深究下来，在细节上都呈现出各种各样的差异性。

　　“认识到这一点，让我一生当中，既注重寻找事物的共性规律驾驭它;又注意追究细节，从中发现、实践规律，并转化为价值。”

　　这种悟也体现在他对互联网企业发展的认识上。互联网把世界变成平的，这个时候，“决策速度的重要性超出了决策质量的重要性。”

　　“我和刘峻岭搬了五个办公室，我们永远都在一个办公室里面工作。所以，决策起来非常快，有时候即使我们两个人有些冲突，意见完全不一致的时候，也能迅速把决策团队一起带进来。”

　　在于刚看来，有时候不做决策比做一个错误决策还糟糕。

　　▌做学问给乌龟穿上滑轮

　　从动荡年代没接受过多少正规教育的青年，一直读到博士直至成为大学教授。于刚传奇般的学霸经历，让记者对此颇感兴趣。“你是如何做到的，靠天赋吗?”

　　“方法多于天赋。学习不是为学习而学习，学习其实是‘learnhowtolearn’!”于刚解释说，学习的过程可以分为四个步骤：首先，所有的材料和数据一开始都是零散原始，需要提取过滤成为有价值的东西，材料就变成信息。信息经过建模，参

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