发动消费者“自组织”的力量

　　消费者“自营销”

　　富裕人群不断扩大，80后、90后在互联网的环境下成长起来的这一代人成为消费的主流群体，在移动互联网普及的今天，他们在共同改写着中国消费者的需求变化趋势。

　　比如，我们根据品牌特色，为某个女装品牌组织了读书会，每周一期，定期进行，每周我们会引导大家结合品牌的系列主题，共同讨论一个话题，同时会将品牌服装所想表达的这种生活方式进行适当展示，以此形成闭环。

　　2．消费者之间的关系发生了变化：QQ、微博、微信等沟通工具的普及，让信息传播更快、人与人更容易互动。

　　1．消费者自身发生着深刻变化：崇尚个性，追求深度体验。大众化、普遍型的商品已不被人们爱好。最明显的是，如果衣服款式千人一面，往往被人们束之高阁，而个性的、独特的，赋有人格的产品，往往会成为人们消费的首选。以前消费者的消费决策受广告和品牌影响，而现在主要是受口碑和素不相识的网友评价影响。

　　3．消费者的购买理念发生了变化：购买的不再是产品，而是体验，是附着在产品之上的其他内容，比如某种态度，某种理念。因此，在产品高度同质化的时代，普通的产品只是为了满足消费者的审美需求，而优秀的产品才可以满足人性的需求。

　　这些变化，催生了一些传统的商业模式无法解释的商业现象，比如：在已经定格的手机行业中突围的小米，在竞争激烈的白酒行业中创造出来的“屌丝品牌”江小白，甚至是远在大洋彼岸的特斯拉等等。

　　在这些新的商业模式中，都存在这样一种自组织的逻辑：

　　1．消费者更容易聚集在话题周围，制造话题，更容易低成本聚集消费者；

　　2．消费者聚集之后，消费者之间的互动、消费者与企业的互动，会涌现出新的话题，自发涌现的话题会被消费者主动传播，从而形成自组织活动、自组织的话题。

　　这种模式形成的结果是“店外吸纳流量，店内消化流量”，摆脱传统店面“等客上门”的尴尬。

　　在这样的逻辑下，问题的关键就变成：

　　1．如何聚集第一批消费者；

　　2．自我滚动的逻辑是什么；

　　3．在近似于“失控”的自组织过程中，如何防止“失控”。

　　起点：抓住第一批能“自燃”的核心会员

　　第一批核心粉丝是那些能够“自燃”的品牌认同者，是未来自组织群体中的火种。

　　一般的做法就是选择品牌的忠实VIP，并且对某些特定话题感兴趣或者有诉求的人们，比如：特别忠实时尚的名媛，有交叉消费群体的特定商家等等。

　　随后还需要在第一批核心粉丝中建立组织，比如以“委员会”等形式存在，这样会增强核心成员的归属感和认同感。

　　我们在做消费者自组织的时候，有三位核心成员：一位是对品牌有特别爱好的忠实VIP，一位是和我们的消费者有交叉消费的红酒经销商，一位是以社交为职业的时尚达人。为此我们成立了三人核心小组，成为我们自组织的第一届委员会，他们在自组织当中发挥着核心作用，比如设置前期话题、参与组织活动、对其他成员发挥黏着作用。

　　动力：自我滚动的逻辑

　　任何自组织模式，都要有相应的话题作为基础。

　　这样的话题可以很随意。比如，一部电影、电视剧热映了，这周的主题就是大家一起讨论这部影视剧，评判、学习剧中人物的服装搭配，通常大家都能玩得很开心。

　　这类活动的发起也可以很简单。比如在QQ群、朋友圈中，“委员会”成员挑起个话题，就可能有人响应，于是就有了组织小活动的基础。

　　大家参与活动的动力，来自于这类小群体能够满足成员在利益和精神上的诉求（比如基于兴趣或社交需求参加）。规则简单（受朋友邀请都可以来参加），参与方便、便于交流（老会员照顾新会员，保持参与感），让每个参与的朋友都能找到归属感、参与感、认同感，这是活动能够持续保持下去的关键。

　　我们还根据某服装品牌的特色，设计了十大主题店，每个店面围绕特定主题定期展开活动，并依据主题设计店面陈列等。某个女装品牌内涵中有一个是“爱”，我们就借着王菲离婚的事件，提出一个主题“让爱进行到底”，这样明星、品牌、每个人关心的婚姻话题就融为一体，吸引更多消费者参与、讨论。当然，这个过程中少不了大家对产品的关注，里面的创意就会很多。

　　当人们能够发挥群体效应，不断产生新的话题和新的资源，自组织则找到了持续滚动下去的动力。

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　　管理：失控与控制的平衡

　　自组织的飞轮滚动起来之后，最重要的是要在失控与控制之间找到平衡点。每月一次的主题活动，一方面保证了消费者自组织活动的质量，给消费者带来精神和物质上的收获；另一方面，也为整个组织的走向和风险做好把控，不至于组织活动偏离得太远。

　　失控是互联网的本质，自组织在某种程度上就是一个失控的组织，是去中心化的，这就要求组织在失控与控制之间找到一个平衡点。

　　对于消费者自组织来说，这个组织是动态的，是多元化的，创造力是它最大的优势之一，因此，一定要保持组织的创造性和灵活性。

　　在我们的实践中，除了每月一次的主题活动由公司内部组织以外，其余的活动均是由消费者自己组织的。

　　在这里，厂家会根据自组织内部的需求，邀请一些业内专业人士为大家做专业的搭配知识讲解、皮草鉴赏和保养、金融投资理财等活动，这些每月一期的更“有料”的活动，为消费者的自组织提供了新鲜元素，品牌价值也因此越来越高。

　　通过消费者自组织，为品牌聚集了人气，给产品赋予了人性，将品牌所想表达的生活方式尽可能地演绎在消费者的日常生活中，做到了品牌和产品的人格化，在产品同质化的时代，给消费者带来了超常的体验，同时让品牌在消费者中快速传播……小米的同城会，江小白的同城约酒，或许也是这样的道理。

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