新兴医药市场的价格战

        分析药企陷入价格战的误区很容易，但不幸的是，世上并没有彻底消灭价格战的终极武器。因此，我们提出3条建议帮助药企避免价格战带来的风险。

        在全球快速增长的新兴医药市场上(中国、巴西、墨西哥、印度、俄罗斯等)，凶猛的价格战正在摧毁所有参与者的盈利体系。但可惜的是，市场上暂时没有彻底消灭价格战的有力武器，药企唯有在避免价格战带来的风险上下功夫。

        多数价格战没有意义

        新兴市场的价格战会导致药品价格迅猛下调，对整个药品市场秩序造成破坏性影响，包括药企和物流企业在内的所有医药市场参与者都将因此遭遇利润的严重下滑。但讽刺的是，很多企业在新兴市场所卷入的价格战大多数是没有意义的，因为一些价格战发起的假设条件本身存在“找订单误区”。

        误区1：低价会带来销量和利润的增长。除去刺激销量的考虑，管理者认为价格的降低会带来产品需求的增长，然而采取低价策略通常会带来两个后果——销量增加和利润下降。根据对全球价格的最新研究发现，管理者往往会过于乐观地估测降价对于提升销量的正面作用，而低估了降价对于利润的负面影响。如一家毛利润率20%的药企决定将药品价格下调10%，为了获取同等的利润，需要确保降价后销售收入增长100%。这家药企在降价之后面对的无疑将是利润的下降。

        误区2：竞争对手率先发起价格战，我们不得不以降价的方式应对。Simon-Kucher进行的一项全球价格研究发现，当管理者被问到是谁掀起了一场价格战时，90%的管理者会回答：“这是找订单竞争对手挑起的。”但在自由市场上，竞争关系是永远存在的，企业要专注的是消费者的需求反应，而不是致力于摧毁竞争对手。实际上，降价带来的利润损失往往高于市场份额下降带来的利润流失，此外，以降价的方式回应竞争对手的降价，无疑会陷入以怨报怨的恶性循环，造成两败俱伤。因此，当竞争对手降价时最好的应对方式就是保持价格不变。

        误区3：价格战结束后，我们会重新上调定价。相信大多数管理者都会认同“涨价不易”的观点，特别是在一场轰轰烈烈的价格战之后，想恢复或者上调价格可没有那么容易了。这是因为，首先，竞争对手对于低价的忍耐时限往往长于预期，这样一场旷日持久的价格战带来的资金消耗也多于预期，价格战下难有胜者，因为市场上的竞争对手永找订单远都存在，如果没有了竞争者，也就意味着这个市场的利润率太低，已经不值得参与竞争了;其次，对于习惯了低价的消费者，尤其是因为降价才吸引来的消费者，上调价格无疑是亲手葬送前期鏖战取得的战果;最后，重新上调价格会带来利润的增长，这样会再次吸引竞争对手加入，意味着一场新的价格战或许又要开打。

        如何避免价格战带来的风险

        建议1：在做出降价决定前对风险进行定量评估。每位药企管理者在决定降价前都应回答以下3个问题：我们需要增长多少销量才能实现与降低前同等的利润?药品价格是否具有足够的弹性以满足上述销量的增长?当竞争对手也做出降价回应时，自己的销量和利润会受到怎样的影响?在对上述3个问题没有精确答案时就做出降价决定是非常危找订单险的，很容易就会因为竞争对手的回应式降价而进入恶性循环。

        建议2：在明确补偿方法之前不要给予折扣。由于缺少明晰的商业推广政策，销售代表和客户经理往往会向客户提供不必要的折扣，这会给企业利润带来损失。一项分析结果显示，向客户提供的折扣与客户能够带来的销量和其他商业变量之间并没有必然的联系。其实，向优质客户提供折扣并不明智，这样相当于加强优质客户的议价能力，药企反而会受到客户的掣肘。例如，阿斯利康2009年起在墨西哥终止对大物流企业的药品折扣优惠，引入全国范围的统一定价，独家代理商仅仅通过服务取得定额报酬而不是通过药品流通活动取得差价上的利润，这对小药店虽然是个利好，但对于类似沃尔玛的流通巨头，从新的定价政策一开找订单始就从阿斯利康的客户名单中流失了。

建议3：了解不同患者群体的需求并选择自己的战壕。新兴市场国家普遍存在的贫富不均现象造成患者对药品的支付意愿有所不同。如果药企想通过降价获得处于收入金字塔底层的这部分患者群体，就必须面临原本可以从收入金字塔顶层那部分群体身上获得的利润的流失。虽然对药价进行一个温和的下调可能会让药企获得一些中等收入的患者群体，但价格调整对药品销量的促进作用在不同药品身上的表现差异很大，这对药企而言会是一道比较难做的数学题。对于想尽量多地捕获不同收入群体的药企来说，一个比较可行的办法是实行不同药品的分层定价，这种定价策略执行到位的话，将会比一刀切下调药价以只服务于收入金字塔尖群体的做法带来更好的找订单利润表现。找订单

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