京东爆料差价50%背后 电商低毛利困局未解

        在低毛利中高歌猛进的电商企业希望打破沉默。

        在京东第二季度业绩报出炉前，京东商城副总裁闫小兵在公开场合爆料称，同款家电商品线上线下差价高达50%。这一表态立刻引发业内哗然。

        不过，通过笔者实地调查发现，差价50%的说法似有夸大之嫌，但其背后隐现的却是以京东为代表的电商企业，在高光度、低利润的经营现实中，正面临着巨大的经营困难。

        差价50%似有夸大之嫌

        “家电线上线下价格差最高可达50%。”闫小兵在某论坛以电商业内人士的身份爆料称，并强调那些不愿意在线上卖的高端产品实际上就是见光死的“忽悠产品”。

        为佐证这一观点，闫小兵解释称：“与线上销售相比，线下渠道要支付房租、样机展示、促销等费用，销售成本至少比线上高15%~20%。尤其是小家电，线上线下价差更加悬殊，多数小家电要通过经销商的环节销售，经销商在中间环节要实现盈利。所以一般小家电在电商销售的价格要比实体店优惠幅度更大，甚至可达50%以上。”对此，京东商城公关部补充说，闫小兵的表态就是为了让大众了解线上线下渠道销售价格差异的原因，让消费者充分认识到家电网购的优势。

        对于此观点，苏宁方面以公司上上下下都在聚焦促销为由，婉拒了记者的采访。国美方面也不愿做过多回应。

        不过，笔者在实体渠道走访发现，线下与线上同款同型号产品并不多见。线下大多数产品是相同功能、相似型号。

        去年创立独立网销品牌的创维集团彩电事业部总裁刘棠枝就告诉记者，为了避免出现电商和实体渠道销售此消彼长的情况，他们进行了线上线下区别型号的销售策略。而在小家电电商市场销售业绩较为领先的美的也表示，为缓和线上线下矛盾，区分型号十分必要。

        海信一款42英寸LED电视在京东的销售价格是2799元，在北京一卖场与此款电视功能相似、型号不同的电视比其高200元，不过卖场促销员表示，会有料理机或小型烤箱等赠品相送。

        卖场促销员表示，之前线上线下较为悬殊的价差正在逐步缩小，同价趋势越来越明显。这是由于电商的销售成本优势正在被削弱，与国美电器总裁王俊洲此前就提出的“电商销售成本并不低”的观点基本吻合。

        一位不愿具名的彩电企业高管给记者罗列了一系列数字，家电进卖场需要缴纳卖场管理费，占家电成本的比例是3%，月返一般是16%，专柜制作费用2%~3%，促销员佣金2%，促销费及进场费平均4%~5%，加上其他赠品费用、追加返利等等，总费用率至少在25%~30%。

        不过在电商平台销售，供应商也难逃“苛捐杂税”。据了解，目前电商平台需要缴纳保证金、服务费，以及店铺装修、购买营销工具等费用等。目前这样的总费用率也达到了15%~20%。

        此外，随着电商平台不断下沉渠道，电商需要在三四级渠道投建仓库和物流建设。“这样的投入不菲，都会抵消销售成本优势，所以闫小兵的比法就显得有些片面。”家电分析师刘步尘认为。

        “彩电利润不足15%，白电利润不足30%，只有空气净化器、净水器等极个别品类利润超过50%，线上线下价差达若达到30%~50%，显然是有些夸张了，因为电商不可能长期赔本赚吆喝。”家电产业观察家梁振鹏则给出了否定的观点。

        电商盈利之痛难解

        对于闫小兵发表此番言论的初衷，京东公关部一再强调“并非起底，也不是造噱头。只是做了一个简单的分析”。不过，奥维咨询品牌总监苏亮认为，这还是会有对线下渠道形成压力，打乱对手布局的意味。对此，刘步尘也表示认同。

        近年来，京东一直打着“战略性亏损”的口号，先做大规模，再关注盈利。“但京东毕竟是上市公司，股东不会任其长期亏损。”

        日前，京东发布了截至6月30日的2014财年第二季度财报，显示净亏损人民币5.825亿元(约合9390万美元)，而上年同期净亏损人民币2830万元。公司将净亏损的同比增加归咎于与腾讯战略协议中所涉及的资产及业务收购带来的无形资产的摊销费用。

        而业内人士普遍认为，亏损就是由于电商一直依赖的薄利多销的销售模式。一直以来，京东的杀手锏就是价格战。不过从目前来看，在庞大的物流建设开支，仓储投入面前，这样的模式已经难以为继。

        苏亮认为，在盈利压力之下，调结构也成为电商的当务之急。增加高溢价、高毛利产品比例无疑是提升利润的不二法宝。

        不过，目前多数家电企业只是将电商渠道作为主营渠道的补充以及低端产品的出货口。在电商渠道上投放的高端产品并不多。以彩电为例，行业机构奥维咨询数据显示，2014年7月，1000元以下电视线上销售比例为八成，而线下比例很小;8000元以上电视产品的比例线上线下销售占比基本持平;20000元以上高端产品线下销售比例占到8成，线上销售量微乎其微。

        家电供应商普遍不愿承认线上线下产品投放档次有区分，国内一大型空调企业的电商负责人告诉记者，目前高端产品的主战场仍然是线下市场。海信集团相关负责人认为，不少智能高端家电需要体验，有些人很享受购物环境，所以即使电商发展快速，高端产品线下销售依旧火爆。

        目前供应商更愿意联合电商推出低价产品。今年“五一”小长假，长虹欧宝丽32寸电视英寸液晶电视，以999元的“震撼低价”在京东商城“放量”销售。欧宝丽是长虹集团2012年独立出来的跨国品牌，其商标在法国和中国成功申请注册,但在中国市场很少使用。

        一位接近长虹销售部的消息人士指出，长虹对外宣传时出言谨慎，只说“长虹监制”,而把长久不用的欧宝丽品牌推到台前，就是为了区分第三方代工产品与自有产品的区别。据消息人士透露，不少电商家电产品实际上都是第三方渠道生产的，原材料和品质均和原厂生产产品有不同程度的差异。

        家电分析师刘步尘指出，低价产品供电商，高价产品供卖场，已经成为不成文的惯例。厂家的杀手级产品根本不愿意在电商渠道销售。一些高端外资品牌更是对电商渠道的布局慎之又慎，以防破坏产品形象。此外，为防止线上销售高端产品影响线上市场，在供货时，企业都会进行一定程度的控制。

        在国外，电商可以作为线下渠道的补充，为消费者提供更便利的消费方式，但在中国电商已经逐步沦为低端清货渠道。不仅消费者希望在电商上觅得优惠，一些分销商甚至也把电商作为批发渠道。

        在这样的背景之下，电商的盈利能力可想而知。

        制造企业可以淡化电商渠道的盈利能力，不过对于京东而言，却压力山大。苏亮认为，京东想摆脱从低价、低端、低利润的定位并不容易，因为消费者对京东模式的惯性认知和消费习惯并不容易改变。在目前“病态”的电商环境之下，京东短期实现盈利的可能显得相当困难。

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