奢侈品在中国有了“说不出的苦”

        奢侈品“说不出的苦”

        涨价策略渐渐失灵

        “销售一直都在跌，我们现在做的努力基本是为了维持，跌得少或持平都算成功。”这是某品牌相关负责人私下对钱江晚报记者所说。

        最近的苦瓜脸不少。开云集团一定觉得很不好意思，因为它的每次露脸脸色都很凝重，曾经领头羊的位置也坐得不安稳。作为集团核心品牌的Gucci第三季度的销售同比下跌1.9%，虽然略好于第二季度2.4%的降幅，但这与分析师们预测的小于1%的降幅相比，依然让人无奈。

        另一个遇到困难的是Coach。2015年财年第一季的报告显示，由于美国本土的不给力，整体销售额同比下滑19%，而品牌赖以生存的中国市场的增幅大大回落：上季度20%，最近这一季仅10%。自年初以来，Coach股价已累计下跌近40%。

        估计奢侈品圈里，也只有爱马仕可以捧着10多点的涨幅笑傲江湖，大多数品牌都在面临着寒冬的到来。就连以前风风火火的涨价，今年也低调收敛了。今年四五月时，香奈儿、卡地亚、爱马仕、迪奥和芬迪等品牌有过部分提价，平均在5%左右。Ferragamo在11月针对经典款涨了10%，但店员们并不那么乐意说这事，一个劲地解释，应对人力等各种成本的增加，也不是以往的所谓“策略性提价”。“卖不动，涨再多有什么用呢？”有营业员私下说。

        都说中国人“买涨不买跌”，但如今多数品牌开始接受消费者挑三拣四的脸色了。尼尔森《购物趋势报告》中提到：过去三年内，愿意尝试新品牌用新产品的人增加了，这个数字从前一年的15%上升到26%。偶尔尝试新品牌新产品但通常更倾向于自己喜爱的品牌的消费者，从70%降至59%。消费者更愿意尝新也让很多品牌的“涨价策略”逐渐失灵，Mulberry和Lancel就是例子，大幅提升后带来的后果就是销售大降。

        向奥莱和电商招手

        奢侈品忙着消库存

        Luke最近和老婆去了一趟下沙奥特莱斯，目标直冲两个最近才进驻的品牌：GUCCI和BV。“BV的折扣太诱人了，普遍都是六七折，五折也有，比起专柜划算多了，可惜跑进去发现没什么好货了，估计被抢光了。”Luke说。折扣店风光的背后是正价精品店受到打击，某精品店营业员无比忧愁，“一天就卖了一根皮带，这日子还怎么过？”

        除了奥特莱斯大军扩大外，奢侈品们对电商的期待也在增强。走秀网今年“双十一”尝到了甜头，相关负责人在欧洲采购货物时，老外们一听中国的“双十一”来了，立马主动放价要求加入。“我们平时基本是欧洲零售价的5~7折拿货，那一次他们在这个折扣基础上又给了20%的折扣。”走秀网相关负责人告诉钱江晚报记者。

        类似放低身价的品牌还有不少。杭州大厦某奢侈皮具品牌营业员告诉钱江晚报记者，以前客人买一只30多万元的鳄鱼皮包，直接拿了走人，现在还能申请送客人一只两三万元的鳄鱼皮小皮件。也有品牌营业员私下表示，她们手中有新品的8折优惠权限，实在拗不过客人的时候会适当放行(当然还得走签字流程)。而今年，某大牌针对VIP客人的5折特卖也让业内吃了一惊，虽然范围很小，但影响很大。“今年针对VIP的品牌特卖比往年都多，有些是频率增加，这是一个很明显的趋势。”钱报智库专家、财富品质研究院院长周婷说。

        在周婷看来，中国奢侈品市场的急剧下滑让很多品牌措手不及，但它们需要消化库存，只是折扣的方式始终是一把双刃剑。“折扣过多过低肯定会稀释品牌价值，这是一个信号。”周婷说，“另外，奢侈品靠营销手段的时代已经一去不复返，打折会带来消费的快速升级，市场也会逐渐回归理性。”

        中国奢侈品市场的急剧下滑让很多大牌们措手不及，但它们需要消化库存，只是折扣的方式始终是一把双刃剑。

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