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互联网对传统产业的渗透越来越彻底,这个时代的情景让人联想到蒸汽时代末期电气对旧产业的革命。在互联网企业将触手伸到各行各业之中的时候,传统企业的互联网+之路也在疯狂前进。本文并不讨论互联网对传统产业的渗透,而是讨论作为被革命的一方,传统企业在互联网+转型道路上该注意什么。本文不在细节上过多讨论,只是在战略上做一些探讨,大道至简,所以归为三个基本问题,希望能给将要转型的传统企业一个启示。
在传统产业互联网+的路上,最成功的企业是谁不敢说,但名气最大的非万达电商莫属。万达电商的成名有时代因素推动,其自身的一些特质也综合了现今传统企业转型所面临的困惑,既然万达电商已是传统企业转型时重要的参考目标之一,我们就以它为案例来谈一谈。
成立于2014年的万达电商如今有三个亮点,第一个是50亿注册资金和5年将投资200亿元的资本实力。第二个,传统企业巨头万达和互联网巨头百度、腾讯的强强组合,其中万达集团持有70%股权、百度、腾讯各持15%股权。第三个,重金招聘高管,成立初期万达电商就抛出“200万年薪招电商人才”引起轰动,在今年6月万达电商第二任CEO董策正式离职后,万达电商又抛出“800万年薪”招聘CEO。最近,美团网CEO王兴调侃,万达电商800万年薪招聘CEO的猎头甚至找到了自己,并且说有点动心,这是个小幽默。
从话题的影响力来说,万达电商不可谓不成功,不过由于飞凡网上线测试后反响平平,又经历多次高管动荡,当初一致看涨的舆论如今似乎也有些质疑。
那么这些对我们传统产业的其他企业来说,从万达电商的经历可以得到哪些启示呢？
首先,转型决策应是消费者需求驱动而非领导人意志
在万达电商成立之前,万达集团董事长和阿里巴巴集团创始人曾有一个著名的“亿元赌约”。
2012年12月12日,在央视中国经济年度人物评选现场马云与王健林就“电子商务能否取代传统实体零售”展开辩论,并立下轰动一时的“亿元赌约”。双方以2022年电商在中国零售市场份额能否占到50%为约,如果实现王健林给马云一个亿,反之马云给王建林一个亿。
很快王健林开始筹建万达电商,后来联合腾讯、百度共建电商平台以“腾百万”的黄金组合让业界一直看优。不过最关键的一环被忽视了,那就是消费者,自始至终万达电商都没有回答消费者是否需要这个问题。
商业会随着外部环境变化而变化,但它的成功与否一定和所服务的对象是否需要有直接关联。如果一个传统企业它的转型不是根植于消费者需求驱动,而是领导人意志推动,这就为未来发展埋下了很大的隐患。因为无论是互联网企业还是传统企业,成功的基础就是需求,无论是互联网企业对传统产业的改造,还是传统企业互联网+的自我升级,只要不是出自需求驱动,在大的方向上就容易出现偏差,一旦大的方向有误,后续的发展就只能凭运气来决定,运气似乎从来都不是商业成功的法宝。
在全球传统企业转型的大浪潮下,星巴克被称为一个成功的案例,从很多商业解读中,有一条很关键,那就是星巴克对消费者想什么做了大量的数据调查。我们知道,成千上万的消费者告诉你他们需要什么几乎是不可能的。为了做好对用户的调查,星巴克专门成立了一个在线社区,并且公开征集消费者的意见,在大量的数据调查下,一步一步的完成了互联网转型。
所以,如果你是传统企业,在你想要转型,把企业做大做久的时候,你只需要考虑一个问题,消费者需要我互联网+后做什么？当然,不是每个企业都有实力建立一个社区,但百度指数、淘宝指数以及各种行业报告,甚至咨询专业的调查机构都是一个简单快捷的办法,千万要记住,你的产品或服务是要卖给消费者的,而不是你领导人的意志。
其次,掌握竞争核心资源,可依靠结盟或外包迅速做大
万达电商之所以能够很快的声名鹊起,除了万达集团的背景身份,百度、腾讯这两个合伙人也是重要因素。万达集团董事长王健林如此介绍万达电商的发展方向：融合线上线下,形成互动融合的消费模式。万达电商一定不是卖商品的,而是卖服务的。成立万达电商就是要研究如何把线下的广场等变成智慧的,这个才是O2O,而不是卖东西。
其实卖服务的理念是一种差异化竞争,显然在中国电商领域已有淘宝、天猫、京东、唯品会以及苏宁商城等竞争对手,如果只是卖产品的话,很难做到独特性,但结合自身线下商业地产的优势卖服务,是个很不错的发展方向,而O2O领域正是新兴商业模式,布局这一环也是走捷径超越对手的好办法。
但不得不批评的是,万达电商在有了两个互联网巨头小伙伴之后,并没有利用它们的优势。以O2O来说,百度移动搜索的绝对优势占有量和十几款亿级应用的移动端布局,以及腾讯微信和移动QQ庞大的用户群,都是很好的合作伙伴,不过万达电商更关心的似乎是百万年薪甚至800万年薪招聘CEO和不停更换高管。
2012年4月,阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛加盟万达电商；12月15日,万达万人招聘,高薪猎取电商人才；第二年8月,万达IT部门接管万达电商,诸多团队成员离开；2014年3月底,龚义涛离职；7月,万达电商COO马海平离职；今年6月万达电商第二任CEO董策正式离职。在这些高管如走马灯的时候,万达电商彻底掌控电商的整个生态的野心昭然若揭,万达电商的竞争核心资源是线下广场,为何其他的事情不可以让小伙伴来帮忙,而是一意孤行的要自己做,这让人很费解。
对于传统出身的企业来说,互联网积累可非一日之功,所以转型的传统企业只需要把竞争核心资源掌握在自己手里,在其他方面尤其是技术和渠道都可以依靠结盟或外包,快速的推出服务和做大盘子,然而再慢慢向下渗透。就像餐饮O2O的饿了么、美团外卖、百度外卖在快速扩张期,都将配送服务外包,只是把餐饮O2O关键的平台一环紧紧抓在手里。如今它们中有的已经开始组建配送服务自有团队,这种发展路径非常值得借鉴。
对于传统企业来说,转型很迫切,一切皆在掌控是工业时代思维。信息时代讲究速度、规模和效率,作为转型的一方,你只需把竞争核心资源掌握在手里以防不测。为了速度、规模和效率,联盟甚至外包未尝不是一个好办法。
第三,懂得利用营销,迅速成名互联网+第一课
万达电商在一方面做的非常好,从当初的“亿元赌约”开始,就已为后来的营销打好了基础,在万达电商成立前一个月,擅长引导舆论的王健林之子王思聪微博上吐槽,花了200块在京东买了一张电脑桌却迟迟收不到货,并质疑京东店大欺客。凭借网络红人效应很快引爆网络,而微博中也有不少网友建议王思聪该把京东给买下来。很快,王健林宣布了将和百度、腾讯一起投资50亿做万达电商。
无论是“亿元赌约”还是王思聪微博吐槽京东,都很难说这些是巧合事件。而且万达集团选择队友时故意拉拢百度、腾讯,让舆论猜测三巨头组合是为了剑指阿里,这些戏剧性的桥段让万达电商未正式面世,已经吊足了大家的胃口。而擅长营销的形象,也让大家相信万代电商具备互联网基因。
其实,营销本身就是互联网+的第一课,就拿创客圈为例,能获得多轮融资的公司未必赚钱,但一定擅长营销,社会知名度往往是投资者权衡投资的重要指标之一。
对于期待转型的传统企业,做好营销是步入互联网+的第一课,擅长营销已经是互联网企业一个非常显著的标签。所以,懂得营销并成功引起网民讨论,会给外界一个信号,你的互联网化程度到底有多深。当一家传统企业互联网+转型之后,不懂得营销,网上几乎无人关心你在做什么,这已经是失败的前兆。
通过对万达电商的分析,我们了解到传统企业在转型中应该注意的三个基本问题,其实“互联网+”之路绝非坦途,在没有成功经验可借鉴的当下,摸着石头过河是不得已而为之,但商业的根本原则是很简单的,只要牢记这三个基本问题,就能保证“互联网+”事半功倍,最后还是要提醒大家,切记商业是为了解决需求,莫让想当然影响了你的公司未来发展。
责任编辑：易
