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刚刚过完疯狂的双十一,美版的“双十一”——黑色星期五打折购物节又在这周开启了促销血拼模式。便捷的网络购物已经成为越来越多年轻人的基本消费购物方式,随着消费者购物习惯的改变,各大奢侈品也紧跟步伐,逐步调整了市场策略,放下以往“高冷”的身段纷纷进军电商领域。
今年4月,一向“高冷”的香奈儿(Chanel)首次试水电商,与英国电商行业里的领军人物Net-a-porter合作,为旗下精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区,并宣布只卖三周。难以置信的是,就在售卖6小时之后,商品就快被抢光了,销售速度几乎达到了“疯抢”的节奏。就在这次试水大获成功后,香奈儿继续尝试电商之路。11月4日, 该品牌时装部门又在美国正式开启眼镜产品的线上销售业务。据香奈儿(Chanel)时尚总裁Bruno Pavlovsky透露,至2016年第三季度或第四季度,香奈儿将正式推出全球性电商网络。Chanel 的子公司Paraffection 旗下的三个高定工坊也将在今年年底开展线上业务。
与此同时,世界三大奢侈品集团之一的历峰集团主席约翰·鲁伯特在今年上半年的《金融时报》奢侈品行业峰会上也曾向其他两个巨头LVMH集团、开云集团“伸出橄榄枝”,希望可以请他们共同投资一家超大的奢侈品电商公司。虽然后面两位大佬还未做出明确回应,但是也足以见得,奢侈品的电商时代已经势不可挡。
曾经一度拒绝电商渠道的奢侈品大佬为何纷纷开始投入电商洪流?
根据麦肯锡曾公布数据显示,目前线上销售占市场总量的4％,并以奢侈品行业整体增速的两倍在增加。如果持续以这个速度增长,5年后,奢侈品行业的线上消费额能够达到200亿欧元。相信谁看到这样的数字都会心动,各大奢侈品集团怎么会错过如此巨大的市场呢？
在香奈儿(Chanel)、古驰（GUCCI）等奢侈品牌宣布进军电商试水在线购物后,克里斯汀·迪奥(Christian Dior)也传来最新消息,在上周推出其电商服务,与美国知名的奢侈品百货精品店Bergdorf Goodman合作,利用假日型pop-up鞋店(临时性的店铺)试水电商。品牌宣布,从11月16日到12月31日,Dior 2016度假系列的14种鞋款将登陆BG.com(Bergdorf Goodman的电商网站)。包括Dior Fushion运动鞋,Dior Verso和Dior Flore高跟鞋和平底单鞋,价格区间从830美元至1140美元左右,并加入黑色星期五打折购物节。但其目前的电商战略中尚未有将品牌全线商品上线的计划。
此外,除了服装配饰外,动辄数十万、上百万的高级珠宝、腕表也纷纷静悄悄的加入了电商大军。今年9月,LVMH集团旗下高级钟表品牌泰格豪雅率先入驻京东,开设了高级腕表的第一间网络旗舰店；历峰集团旗下梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)宣布其电子商务平台在中国正式上线了。10月23日,同一集团旗下品牌卡地亚（Cartier）官方微信发布最新消息：卡地亚在线精品店正式开店！,卡地亚表示用户可以通过其官方网站直接购买包括珠宝、手表、香水等多个系列的卡地亚产品,“享受24小时奢华便捷的线上购物体验”。不过对此,品牌并没有进行大肆宣传,只是通过微信向粉丝进行了推广。
奢侈品在电商领域小心翼翼的寻找着未来,不管是借助第三方电商平台开设短期、临时店铺,还是开设自己的独立电商平台。每个品牌都已经迈出了自己的新战略步伐。
然而,如何占据电商这块巨大的市场,奢侈品走向网络是否意味着取代线下实体店或者是复制线下实体经营的体验。奢侈品电商该如何通过平台拉近与顾客之间的距离,满足不同消费者的需求,为其打造尽善尽美的在线购物体验,成为品牌下一个要思考的问题。
香奈儿(Chanel)时装部门总裁Bruno Pavlovsky表示：“进军电商是Chanel的战略多元化表现,并不意味着实质性的转变,只是能更好服务顾客的一种战略升级。有些顾客愿意到实体专卖店消费,但是有些时候他们很明确要买什么,并希望尽快完成购买。这个时候我们应该通过线上的方式满足顾客的需求。所以我更愿意把我们下一步的行动称为‘线上服务’（e-servICe）而非是简单的‘线上交易’（e-commerce）。”
LVMH集团美国区香水和化妆品总裁兼CEO、Christian Dior成衣总裁Pamela Baxter也提到：“对Dior而言,零售经验、专家销售团队和顾客之间的关系建立至关重要。Dior是一个非常高端的奢侈品牌,价格昂贵,用户关系体验是首要战略。”已经意识到电商趋势的Baxter表示：“奢侈品消费者往往拥有非常繁忙且积极的生活,他们已经习惯于在线上线下购物。品牌意识到这两者并不是互斥的,一加一大于二,消费者可以从两方体验中获得额外的愉悦感。”
