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地铁站、热门综艺节目……也许并不是实时贴近消费者生活的二手车O2O,却总舍得花千万元甚至上亿元抢占最先挤进眼球的高价广告位。高曝光后的现实充满寒意,公开信息显示,优信二手车、人人车、瓜子二手车3家主流企业累计投放广告7.5亿元。凭借“好故事”赚来的微利也许仅够企业投放四轮广告。更骨感的现实是,重金砸来的广告仅帮二手车O2O换来10.9%的行业渗透率。
微利砸“四轮广告”
对于刚刚兴起的二手车O2O来说,能够有利润产生便很惊喜,但风光却是以不成比例的投入换来的。根据公开信息显示,去年优信的广告投入高达5亿元；瓜子二手车自去年9月以来投放的市场费用超过2亿元；人人车请来黄渤助阵,广告投放规模达到5000万元。仅此3家而言,过去一年部分广告投放费用已达到7.5亿元。
去年,中国私人汽车保有量预计达到1.45亿辆,从2004年起平均增速约为23.1%。私人汽车保有量的稳步上涨意味着购车置换和二手车交易几率提升。各项高增长数据试图说明二手车领域是一片广阔蓝海,二手车O2O企业在用最昂贵的营销手段挖掘市场的潜力。
易观智库发布的《中国二手车电子商务专题研究报告2015》数据显示,去年中国二手车电商交易总额为592亿元,行业渗透率为10.9%。
据了解,当前多数二手车O2O通过抽取5%-8%的服务佣金作为收益来源,按照6%的比例计算,去年二手车电商行业整体利润约为35.5亿元。照上述3家企业的7.5亿元广告投入计算,去年二手车电商行业的整体利润仅能维持几家企业四轮的广告投入。
仅换来一成市场
去年中国二手车电商交易平台交易量为101.2万辆。选择购买二手车,并通过O2O、电商平台实现的交易量还是小众领域。报告显示,二手车电商行业整体渗透率占比为10.9%。另外,根据消费者对二手车电商平台的认知度调查数据显示,过半数的消费者表示没听说过、不考虑使用二手车电商平台。
二手车O2O重金砸向广告并非有钱任性,而是希望抢占更大的市场。人人车联合创始人杜希勇表示,从人人车的角度投放广告主要考虑广告到达率、认知度、转化率三个层面。杜希勇表示,一般消费者面对随处可见的广告,很多都有可能视而不见。但通过高名气明星代言、特色的声音会提高广告的吸引度。二手车是一个大件,广告并不会让消费者产生冲动消费,没有人会因为看到企业广告打得凶就直接去买一辆二手车,二手车O2O要提升转化率,影响的核心要素是口碑。
虽然二手车电商平台在行业整体规模中占比仅一成,但轮番广告轰炸也可以换来短暂爆发。
据了解,去年优信在《中国好声音》总决赛进行广告投放后,短时间内百度搜索指数从平时日均2.7万-2.8万一度增加至17万左右。人人车自11月投放广告后,12月成交量突破1万辆,是10月成交量的4倍。
杜希勇表示,广告投放初期是为了让消费者认识品牌,给潜在用户留下印象,后期将有助于企业转化率提升,形成用户、广告与口碑之间互动。在互联网商业顾问、亿邦动力网首席知识官叶志荣看来,二手车O2O在国内尚属发展初期,企业将大量资金和精力用于市场推广是在尝试改变消费者的购车方式,从行业层面来讲,有助于培养市场。
难成长久之策
去年被视为二手车O2O元年,企业为了树立二手车电商第一品牌形象,纷纷重金投入广告市场；今年二手车O2O的市场竞争将更加激烈。瓜子二手车CEO杨浩涌公开表示,今年将在市场投放10亿元,兑现此前两年内投入2亿美元的承诺。优信二手车方面称,市场投放是个长期的策略,但要不要重金投入还要视集团策略而定。杜希勇认为,二手车O2O创业竞争是一场马拉松,今年的激烈竞争可以预见,企业要处于行业第一梯队需要持续做大市场规模,这一过程中少不了广告投放。
不过,资本市场今非昔比,小众而又盈利有限的二手车O2O广告大战势必不能成为长久之策。在二手车电商平台低市场占有率与利润微薄的现实下,企业需要权衡广告成本与营收间的平衡。车来车往创始人谢磊表示,国内二手车O2O市场还处于初期阶段,企业大量资金投入广告将二手车网络交易观念灌输给消费者,但消费习惯短期难以养成,过多的资金投入也让企业面临经营风险,迈错一步可能就成为“先烈”。
