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这是一个荒诞的现实。
十几年前,如果一家公司只是谈它的梦想、模式,而不关心如何盈利,回报股东,就会被当成是一个徒有其表的公司,公司的领导人一定会被看作是一个空想家。而在今天,如果企业只谈赚钱反倒会被认为是落伍了,因为大家更热衷谈论用户、产品,以及如何融资。
自从亚马逊开启“以盈利换营收”的商业时尚之后,那些苦苦挣扎在盈利边缘甚至持续亏损的企业一时间都变得“理直气壮”起来,它们不停地向公众和投资者兜售新的模式、新的技术和新的业务,而企业盈利与否或者何时盈利,似乎成了它们最不屑于提及的话题。
京东本质上就是靠这个模式发展。它的历史就是一直在亏损,一直在融资。赴美上市前一年公司亏损5000万元人民币,上市后首年亏损49亿元人民币。今年3月1日,京东发布2015财年业绩报告,继续亏损94亿元人民币。初看数据,京东的亏损简直让你瞠目结舌。
到底是什么样的逻辑,让一家不赚钱的企业“大行其道”呢？
其实,像亚马逊一样,京东每年都得找“新故事”讲。一般而言,它会给你一个“好故事”和一个“坏故事”,当然好故事的权重会相对大一点,从而能维持你对它的信心。比如,2014财年,京东的“坏消息”是上市前给刘强东个人股权激励36亿元人民币,“好消息”则是宣布与腾讯战略合作。再如,2015财年,京东停运拍拍网带来资产减值是“坏消息”,但它同时披露京东金融成功融资66.5 亿人民币,估值为466.5 亿人民币,这当然是“好消息”。
其二,虽然不赚钱,但京东可以宣称：它的交易总额和净收入每年都在大幅增长。这也是京东一直以来的杀手锏。因为无论是传统业态还是电商业态,零售业实际上是一个不太受管制的类金融企业。既然是金融业,那么利润表就不是核心,资产负债表才是最重要的。只要企业的营收能够不断增长,同时又能保证资金链不断,那就不会有问题。京东的投资人显然是冲着这点,才会容忍京东的年年亏损。
其三,如果在不同的会计口径下观察,或许京东的亏损并没有那么严重。我们看到,京东2015财年的亏损是94亿元人民币,这个数字是美国通用会计准则（GAAP）下的计算结果。若按照非美国通用会计准则（Non-GAAP）计算,京东2015年的净亏损为8.5亿元人民币。该数额也不算小,但相比94亿还是好看了很多。
从这次发布的财报来看,京东还没有要盈利的意思。京东认为,在电子和家电产品领域,该公司的市场份额才刚到10%,未来还有90%的市场可以开发。此外,京东未来会将业务聚焦在电商、金融和技术三大领域,电商包含京东商城、京东到家；金融包含京东金融和正在申请的京东财险；技术则以云技术和京东智能为主。
也就是说,京东依然准备讲“故事”。只不过由当初纯电商的故事,变成了现在的“电商是主业,金融是核心,技术是未来”的立体故事。当然,京东的底气还是在于它有着70-80%,领先行业的交易额与收入增速。不过,这个数字肯定是处于下降趋势之中。因为规模越大,增长就越困难。亚马逊是在增速降到20%之后,才开始考虑年度盈利的。而种种迹象表明,京东对标的企业或许正是亚马逊,所以在它的增速没有降到一定程度之前,恐怕京东不会考虑放弃当前的模式。
至于京东的这种“亏损”游戏能玩多久,其实可以反过来回答这个问题。如果京东的“新故事”趋于枯竭,抑或是新故事没能很好地满足人们预期,那么支撑京东的战略因素将会不复存在；如果京东的扩张效率下降,导致供应链和资金链出现问题,那么支撑京东的增长因素将会突然消失；如果京东的成本控制不力,亏损额度继续扩大,以致危及京东的本身,那么支撑京东的运营因素也将迅速崩塌。
因此,京东最需要做的应该是避免上述情况的出现。至于什么时候入围财富500强,什么时候成为“国民京东”,那倒是其次的事情。
