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近日,在微鲸新品发布会上,微鲸科技CEO李怀宇高调宣布将携手天猫共建O2O系统,拓展线下渠道,将品牌渗透至二三四五线城市乃至以下市场,并计划在全国范围内建立1000个县级服务中心,征集10万位乡镇青年发展电视销售业务。
这并非第一家互联网电视品牌试水渠道下沉,早在2014年乐视也曾宣布在全国范围内开设1000-1500家线下体验店,推出“LePar超级合伙人”计划,通过开设统一授权管理、统一标准、统一服务的乐视TV体验店,吸引合作伙伴加入并给予支持。
作为互联网电视的典型代表,此前这些互联网电视的销售渠道基本集中于线上,通过官方网站、天猫、京东等电商平台进行销售。一向标榜扁平化渠道利润的互联网电视,缘何将触角延伸至“落后于时代”的线下门店？又如何平衡线上及线下利润,做到线下渠道的扁平化？
互联网电视线上增长乏力
“由于电商消费者的变迁、电商运营成本和线下趋同等原因,导致电商的增长在中国逐渐趋于平衡,线上增长乏力,线上线下达到逐渐平衡的一个状态。”奥维云网助理总裁董敏告诉记者。
在他看来电商渠道覆盖的一二线城市已日渐饱和,而三四五线城市仍未充分开发,这是包括互联网电视在内的电视制造商纷纷将渠道下沉的重要原因。“更大的市场在农村市场,而且现在农村消费者倾向和城市保持一致。”他补充道。
从城市到农村,在高(高清)、大(大尺寸)、智(智能)这三个彩电的高端维度上,需求已经相差无几、逐渐趋同,农村彩电产品同样向高端化延伸。微鲸所做的大量市场调研发现：在三到五线城市中,83%的用户都希望能看点播,但实际中,在三到五线城市里63%的人还是通过传统电视在看节目,有35%的人还在用CRT这种很厚的电视。
“对于互联网电视这样的新产品,尽管在北上广深等一二线城市里已非常普及,但是在三到五线城市的很多消费者眼里,互联网电视还是一个比较神秘的产品,一二线城市很多东西都在饱和了,将来整个新的消费的增量主要还是来自三到五线地区。”李怀宇表示。
此外,加之繁琐的售前体验、物流配送、售后维修等都成为扩展新用户的“拦路虎”,在超级大红海里意欲覆盖三四五线市场,线下渠道计划势在必行。
破局线下渠道面临多个挑战
实际上,无论京东的京东帮,还是阿里巴巴推出的村淘抑或乐视的LePar,更多都是通过O2O方式来实现渠道的下沉。微鲸也不例外,据了解其一方面将和天猫、京东在内的O2O平台合作,建立电商网站的渠道,将天猫、京东作为基础设施提供商,解决仓储、物流、配送问题,在此之上搭建另外一个营销体系。另一方面,则是推出“微鲸英雄会”招募乡镇青年成为合作伙伴,借此推广微鲸电视。
李怀宇表示并不想走传统家电的销售路线,无论是渠道商、一级代理还是国美、苏宁,都导致线下渠道成本很高,中间环节浪费掉很多效率,同时到达消费者的产品价格提升,对于三四五线城市消费者而言,价格无疑是十分敏感的因素。
对此微鲸的做法是保持线上线下同价,其次在产品设计生产方面实施两端化,一端是对线上有需求的年轻一代,更强调推出和性能、运动、电竞有关的产品；另一端渠道下沉的产品更多关注性价比,还有本地化的一些内容服务,从受众群体角度对产品做区分。
不过单从线上线下同价这一点就存在诸多挑战,其中需要平衡乡镇青年合伙人的利润,建立共赢机制。“线上线下同价长期而言肯定会实现,但短期来讲,中国家电渠道分层,线下成本高一些,如果线上线下同价,就会使得线下利润减薄。虽然厂商都会宣称同价,但往往会在时间差、型号差方面做文章。” 董敏告诉记者。
其次对于互联网厂商而言,线下渠道是一个全新的领域,如何保持门店的留存率也是一个挑战。三四五线的乡镇青年往往对于品牌忠诚度很差,更关注的是收益效果,这对互联网电视厂商的产品营销策略提出了更多要求。
破局的方法一方面在于对合伙人的选择要有所甄别,如今互联网电视的营销之道不单单只是硬件的销售,产品概念已经向外延伸至内容、应用服务销售,寻找合伙人时要注意合伙人对硬件之外内容产品的掌握。其次在硬件销售前项收益之外,给予合伙人应用服务收益、售后服务收益、内容消费衍生收益等后项收益是区别于传统厂商的重要手段。
也许电视销售将无线上与线下渠道之分,未来所有零售都是线上加线下的销售场景,线下进行商品体验、物流配送。“简单的、高频次的产品进行线上购买线下配送,低频次、高单价的高端品类进行线下体验,线上支付、评价,这种模式将成为常态。”董敏表示。
