宋玮：当当网为什么没能做大？

【88订单网】当当网现如今已从很多人的购物习惯中远离。可能有些普通用户还依稀记得几年前李国庆隔空对骂“大摩女”，可谁还能记得当当创办时的那支豪华团队，里面不乏来自微软、英特尔、贝塔斯曼的高管?又有谁能想到在美国上市时意气风发的当当，这几年的股价却像过山车一般让人心惊胆颤?

　　在李国庆心中，有一个永远的痛——这家公司已经成立14年了，远早于淘宝和京东，但现在距离两者，差距不可以道里计。它头顶着中国B2C第一家上市公司光环，上市4年来股价却一路下跌，再没有超过发行价。

　　2月27日，当当宣布了去年四季度实现上市以来的首次盈利，虽然净利润只有人民币2170万元，但还是让当当的股价瞬间上涨了35%。当天，许多当当的股民在雪球老泪纵横，感叹终于翻身了。

　　当当盈利的原因很简单，一是向大品牌、垂直类电商开放入口，第三方开店的服务性收入增长，毛利翻倍。二是京东在过去一年休养生息，整个电商停止了价格战，给了当当喘息空间——这多少有点可悲，它盈利的时间点，更多掌握在竞争对手手里。

　　即使盈利，当当的未来也更像是一个小而美的电商平台。这家公司的总市值目前不过14.36亿美元，不敌即将要上市的京东市值的零头，也不到唯品会市值的七分之一。

　　当当为什么起了大早赶了晚集?当当为什么没能做大?这并不是当当的罪过，这篇文章也不是探讨对与错，只是在谈当当可能错过的做大机会。我们来看下面几件事。

　　第一件事是在2009年，当当首次盈利，这时候公司管理层和投资人面前摆着两个选择：其一是尽快上市，取得市场领先位置，投资人也可以落袋为安;其二是像京东那样，暂不上市，继续烧钱，烧出更大规模再行上市。这时候，公司选择了上市。2010年底，公司成了中国B2C第一家上市公司，但成为公众公司后，也丧失了再次大规模业务转型、投入的自主权。从此之后，当当的所有战略选择都是少花钱、不冒险为主，这都从上市埋下伏笔。

　　这样的选择当然没错，但如果当当选择顺势扩张再烧一轮，以当日市场领先优势，或许足以阻击京东。

　　第二件事，价格战。其在与京东的价格战中丧失主动，被动跟随，节衣缩食，将更多精力放在了品类调整和价格调整上，没有在公开市场上筹集粮草，更没有进行更大的战略布局。

　　你会看到，从刘强东和李国庆无数次在微博上的对骂来看，两人风格都是“简单粗暴直接”，而刘强东把这种个人风格直接输入给了整个京东。而李国庆，从骨子里是一个稳健的商人，他和俞渝，这对稳健的夫妻档习惯精打细算的运营企业，当对手们发动如此不计成本的凶悍攻势，他们的战术是，不战。李曾说，当当要省吃俭用，把对手耗死。

　　而京东在2007-2011年，获得了15亿多美元融资——这笔钱实实在在的砸在了仓储、物流、员工、技术上面，烧出了一个大平台的基础设施。

　　多数人甚至包括李国庆在内对电商大战的理解更多是价格战，而忽略了价格战背后的电商产业链建设。而这不得不说正是刘强东的成功之处——李国庆没错，但相比刘强东，野心小了，格局小了。

　　第三件事，在当当网图书失守，连年亏损之后，当当从自营B2C向综合平台卖进，亏损加剧。而这是当当不愿承受的。公司随后将重点转向“走出去、请进来”，包括去天猫开店、也包括与一号店、酒仙网、国美、腾讯等合作。

　　这些做法有效降低了流量成本，但也最终未能形成当当自身的大生态体系，将公司的战略地位从一线拉到了一群二线电商之间。

　　最后一点，这点可能无关于格局，但是和创始人的管理风格、企业文化有关。在这两年间，当当的高管几乎全部离职，包括COO黄若，CTO戴修宪，CFO杨嘉宏等。

　　在投资人心目中，李国庆是让自己落袋为安的负责任的创业者，刘强东是把刀架在投资人脖子上绑架着前行的企业家。但前者安安稳稳，只能让他们赚些小钱，后者风险巨大，却可能赚到大钱。两个都没错，但你猜投资人更喜欢谁?

　　当当为什么做不大?是上市时机问题，也是业务布局问题，更是商业竞争问题。但说到底，还是创始人的性格问题、格局问题。

　　李国庆说，以前马云经常开会商量说怎么打当当，现在(京东上去)，当当成了小三之后，挺幸福的。

　　这句话好辛酸。

　　编后的话：李国庆是北京人，薛蛮子曾评价李，“他是电商业界的鲁智深，说话大胆、豪气直肠”。这是客气的说法，按北京话说就是，他有点“混不吝”，对这些，李国庆自己也直接间接地承认过，“活着就为了个痛快劲儿，直截了当，哪那么多放不下啊。要像一把刀啊”。“我就不爱装孙子!”这样的性格，在宋玮看来，把当当局限住了。李国庆的“稳扎稳打”其实就是“小富即安”，口无遮拦以致“树敌无数”，也孤立了自己，现在的当当成了“小三”，消费者渐渐远离，都为李国庆和当当网增添了一抹悲情的底色。

当当网发展历程：

1999年11月，网站进入运营。
2000年2月，当当网首次获得风险投资。
2000年11月，当当网周年店庆大酬宾，在网民中引起巨大反响。
2001年6月，当当网开通网上音像店。
2001年7月，当当网日访问量超过50万（Unique Visitor），成为最繁忙的图书、音像店。
2003年4月，在“非典”肆虐之时，当当网坚持高速运转，满足读者对精神食粮的需求，被文化部等四家政府部门首推为“网上购物”优秀网站。
2003年6月，当当网、新浪网、SOHO、网通等公司举办“中国精神”活动，呼唤开放乐观的民族精神，引起轰动的社会反响。
2004年2月，当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当1100万美元。
2004年3月，当当网开通期刊频道。
2004年4月，当当网开通时尚百货专卖店。
2004年7月，当当网经过慎重考虑，放弃亚马逊并购请求，坚持自主发展的道路。
2005年5月，当当网将送货上门，货到付款的服务，并承诺免费上门收取退换货的服务扩展到全国66个城市，使中国电子商务的服务水平迈上新的台阶。
2006年5月，北京市委书记刘淇、市长王岐山一行莅临当当网进行创意文化产业考察。
2006年6月，当当网将送货上门，货到付款的服务，并承诺免费上门收取退换货的服务在全国突破180个城市
2006年7月，当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元。
2006年7月，当当网与中国银联建立起全面战略合作伙伴关系，并联合推出“线上消费、线下刷卡”创新固网支付服务。
2006年9月，当当网推出电话支付业务。
2006年10月25日，当当网个性化商品推荐功能正式上线。
2007年1月8日，当当网和北京新华中启信息技术有限公司签署当当网ERP项目一期工程，ERP项目总投资500万
2007年3月，当当网推出商品评论和商品问答功能
2007年4月，当当网与包括飞利浦、欧莱雅、卡西欧、耐克、乐高等300多个知名品牌达成合作，这些知名品牌的产品共同进驻当当网
2007年5月，占地面积达4万平方米的新物流中心在北京投入运营
2007年8月，当当网新的ERP系统上线，同时推出新的购物车和结算功能。
2007年10月，当当网买断李宇春2007年新专辑《我的》版权，直接进入唱片出版发行领域，开辟网络销售+地面发行全新唱片销售模式。
2008年6月，当当网开始实施新的会员积分计划。
2008年7月，当当网针对北京、上海、广州、深圳四地进行物流大提速。
2008年10月，当当网新首页上线，改版后的页面突出了综合购物商城的网站形象。
2008年11月，推出招商模式，加速品类扩展。
2008年12月，当当网读书频道上线。
2009年4月，当当网与中国出版工作者协会、中关村科技园区雍和园管理委员会联合主办中国第三届网民读书节。
2009年5月，当当网成都物流中心启用。
2009年9月，手机当当网全面升级，并推出革命性的手机购买功能，在国内B2C电子商务领域，此举尚属首例
2009年9月，当当网个性化推荐2.0重装上阵。
2009年10月，当当网武汉物流中心启用，全国库房总面积达到12万平方米，成为国内电子商务公司中库房面积最大、物流配送网络最广泛和最发达的公司。
2009年10月，当当网在北京地区为联营商城商户开通了COD（送货上门、货到付款）服务，今后将逐步为全国其他地区的联营商户提供此项服务。
2009年11月，提供货到付款的城市超过800个，成为服务范围最广泛的网上商城。
2009年12月，当当网论坛上线。
2010年5月，20000平米的郑州出版物DC启用。
2010年8月，成都百货DC投入使用。
2010年11月，郑州百货DC启用。
2010年11月，武汉百货DC开始筹建。
2010年，8万平米的无锡物流中心开始组建。启用后将取代上海DC的位置。
2010年12月，当当网在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。
2011年11月01日，台湾知名艺人“Hold住姐” 代言当当网。
2011年12月，当当网上线电子书平台，目前拥有最多的中文数字书资源，数字商品超过20万种。
2012年4月，当当网推出自有家居品牌“当当优品”，一同亮相的还包括自有品牌童装“DangDangBaby”。