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两年前,杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)身穿bandhgala夹克在印度街头摆造型拍照。当时,他不仅仅是在推广亚马逊在该国已运营一年的业务。亚马逊CEO还为进军该新兴电商市场搭上了自己的名誉。
关键决战
如今,亚马逊在印度出售的产品达到8000万种,平台卖家超过12万,仓库有20多个。贝索斯的门徒阿米特·阿加瓦尔(Amit Agarwal)的目标是,在排灯节(Diwali)购物季到来之前使得亚马逊成为印度销售额最高的电商。排灯节庆祝的预热活动便是印度最大的零售活动,期间消费者会购买各种各样的商品,从衣服到电子产品,再到珠宝和汽车。根据RedSeer Consulting的数据,今年排灯节期间,印度人的在线支出预计将达到17亿美元。
印度第一大网络零售商Flipkart以及另一家本土竞争对手Snapdeal非常清楚,在亚马逊的强烈冲击下,它们今年正面临关键的考验。三家公司都在通过报纸、广告牌、电视节目等媒介大举展开广告宣传攻势,为排灯节提供折扣优惠。如今,排灯节在印度全年电商销售额中的占比高达33.3%。这场争夺关乎印度在线购物市场的未来以及亚马逊的全球扩张计划。由于没能征服中国市场,亚马逊的全球扩张计划步履维艰。
“这个季节可能会决定谁将成为最终的赢家。”私募股权公司India Value Fund Advisors驻孟买合伙人、天使投资人哈雷什·查瓦拉(Haresh Chawla)指出,“输家将会大受打击,赢家则将能够建立起信心,为征战更大的战场蓄势。”
最大的机会与挑战
触及印度的消费者从来都不是易事——联合利华花了数十年时间才打入该市场。该国有多达22种官方语言,消费习惯各地都有差异。除此之外,印度供应链运营低效,房产成本高企,技能熟练的劳动力匮乏,基础设施糟糕,监管规定错综复杂。
即便如此,在一个有12.5亿才刚学习网购的人口的国家成为主流在线商店的前景,还是相当诱人。据咨询公司RedSeer Consultancy估计,到2020年,印度年在线销售额将从现在的130亿美元大幅增长至800亿美元至1000亿美元。
RedSeer Consultancy研究消费者互联网趋势的米加克·古特古蒂亚(Mrigank Gutgutia)指出,“印度目前只有2%的人口在线购物。这还只是印度电商市场的冰山一角。”
美林证券公司估计,到2025年,亚马逊在印度电商市场的销售额可能将高达810亿美元,远远高于去年的37亿美元。对于亚马逊来说,成为印度的一流网络零售商会是一种自我证明。在人口同样超过10亿的中国,该公司经营多年之后并没有多大的建树,主要是因为阿里巴巴集团及其它的本土网络零售商占据市场支配地位。
亚马逊印度主管阿加瓦尔说道,“公司最大的发展机会和挑战都在印度。今年的排灯节我们将会有很好的表现。”
50亿美元投资
为了扩大产品品类,亚马逊一直在加紧招募卖家。该网络零售商还专门组件团队教导卖家如何列出商品信息以及处理退货。它的另一项服务Feet-on-Street则遣派人员骑着摩托车四处帮助商户给他们的商品拍照和宣传推广。
另一项重大任务将会是从印度的8个大城市地区扩展到小型的城镇和城市。“在那些地区,街上可能会有人进行抗议活动,道路凹凸不平,用工存在困难,仓库要分布在有着不同监管规定的地区,货车要通过检查点的检查——克服了所有的这些困难之后,还得确保包裹至少能够在次日送达顾客的家门口。”阿加瓦尔说道。
亚马逊的一大目标是吸引不活跃的购物者和首次网购者。当前有几个重要的发展趋势对亚马逊很有利。例如,智能手机快速普及,使得电商有望触达数以亿计的买家和卖家。
在印度所有的这些努力都需要耗费不少成本;6月,亚马逊称它将在原有的20亿美元投资基础上加码30亿美元。RedSeer的古特古蒂亚认为,“源源不断的资金支持可以帮助亚马逊提供折扣优惠,拖垮部分竞争对手。”
两大竞争对手
对于Flipkart和Snapdeal而言,即将到来的排灯节季节将会决定它们能否继续留在游戏中。而对于体量较小的电商创业公司来说,今年的排灯节关乎它们的生死存亡。不少创业公司没能挺到今年的排灯节便宣告关闭,比如在去年的排灯节期间展开浩大广告攻势的AskmeBazaar。
拥有逾1亿注册用户的市场领头羊Flipkart正蓄势待发。亚马逊在印度的头号竞争对手正与沃尔玛就以10亿美元向后者出售少数股权事宜进行深入磋商。该印度网络零售商正增加1万临时工来处理最后一公里的配送工作,还提供融资计划来方便顾客购买价格高昂的商品。
总部位于得里的Snapdeal在购物季节到来之前更改了品牌,采用红盒子logo。它的投资者包括阿里巴巴和软银集团。
像尼维蒂塔·拉朱(Nivedita Raju)这样的消费者已经注意到了电商公司的变化。该会在网上购买DVD、药草和小装饰品的班加罗尔政府官员说,她想找的一本计算机杂志在亚马逊上缺货了,最终该网络零售商将它打印了出来,并在10天内完成了配送。
“这种顾客服务跟印度人所习惯的很不一样。”她说道。
